En disktrasa som väcker en fråga
Folkloristen och författaren Bengt af Klintberg beskriver i en essä i Svenska Dagbladet hur han står och torkar av köksbordet med en Wettex-trasa och börjar undra över namnet. Frågan är enkel men träffande för alla som arbetar med varumärken och copywriting: vad är det egentligen som gör ett namn bra?
Svaret han hittar, och som går att bygga vidare på med fakta om både Wettex och det svenska växlingsföretaget Forex, handlar mindre om kreativ språklekfullhet och mer om något mycket enklare: begriplighet över språkgränser.
Wettex: en svensk uppfinning med ett namn som reste vidare
Wettex-trasan uppfanns 1949 av civilingenjören Curt Lindquist, som arbetade på Celloplast i Norrköping. Materialet, cellulosa förstärkt med bomullsfibrer, var nytt. Namnet kom från hans hustru Margareta, och är en sammandragning av engelskans wet textile, våt textil.
Varumärket registrerades 1951 av Aktiebolaget Termator, tillverkningsprocessen patenterades 1953 av AB Celloplast, och 1956 tog Celloplast över själva varumärket. Sedan 1960-talet säljs Wettex i över 50 länder, med en årsproduktion som enligt olika källor ligger i storleksordningen 200 miljoner dukar. Tillverkningen sker fortfarande i Norrköping, i dag i tyska Freudenbergs regi.
Det som gör namnet effektivt, enligt af Klintbergs resonemang, är att det bygger på ett engelskt ord som de flesta känner igen, wet, kombinerat med en förkortning som är lätt att uttala på i princip vilket språk som helst. Namnet förklarar produkten samtidigt som det låter internationellt gångbart, utan att vara en påhittad fantasibeteckning.
Forex: samma princip i en annan bransch
Växlingsföretaget Forex startade 1965 som valutakontor i Stockholm och var under lång tid det enda bolaget utanför bankerna med tillstånd att handla valuta i Sverige. Namnet är en förkortning av foreign exchange, det engelska branschbegreppet för valutahandel. I dag har företaget över 80 fysiska butiker i Norden och mer än femtio års erfarenhet i branschen.
Precis som Wettex bygger Forex-namnet på ett vedertaget engelskt facktermer snarare än ett påhittat ord. Den som kan lite engelska, eller känner igen ordet från finansvärlden, förstår ungefär vad företaget gör redan innan de läst en enda rad marknadsföringstext.
Vad de två namnen har gemensamt
Wettex och Forex tillhör helt olika branscher, den ena säljer städprodukter, den andra valuta, men namnen är byggda på samma logik:
- De utgår från ett engelskt ord eller uttryck som redan är internationellt spritt.
- De är korta, lätta att uttala och lätta att stava, även för den som inte talar svenska.
- De beskriver, direkt eller indirekt, vad verksamheten faktiskt gör.
- De undviker konstruerade fantasiord som kräver förklaring innan de betyder något.
Fem principer att ta med sig till namngivningsprocessen
För företag och marknadsavdelningar som står inför att namnge en verksamhet, ett varumärke eller en produkt går det att bryta ner lärdomen från Wettex och Forex i konkreta steg.
- Utgå från funktionen, inte känslan. Fråga vad produkten eller tjänsten faktiskt gör, innan ni funderar på vad namnet ska kännas som. Wettex beskriver en våt trasa. Forex beskriver valutahandel. Bägge namnen svarar direkt på frågan ”vad är det här”.
- Låna byggstenar som redan är begripliga. Engelska fungerar ofta som gemensam nämnare eftersom så många förstår grundordförrådet, men principen gäller mer generellt: bygg på språkliga delar som målgruppen redan känner igen, i stället för att uppfinna nya.
- Korta ner tills det är lätt att säga högt. Ett namn som stakar sig i munnen sprids sämre, oavsett hur klok tanken bakom är. Testa namnet muntligt, inte bara skriftligt.
- Testa mot flera språk och marknader innan ni bestämmer er. Ett namn som fungerar bra på svenska kan betyda något annat, eller ingenting alls, på ett annat språk. Både Wettex och Forex höll måttet internationellt eftersom de byggde på ett språk som redan är gemensam mark.
- Låt gärna namnet bära en liten berättelse. Att Wettex-namnet kom från uppfinnarens hustru, eller att Forex-namnet är en ren branschförkortning, är i sig berättelser som går att använda i kommunikation. Ett namn med ursprung är lättare att prata om än ett som bara är valt för att det lät bra.
Enkelhet slår kreativitet, oftast
Den underliggande poängen i af Klintbergs essä, applicerad på copywriting och varumärkesbyggande, är att de mest slitstarka namnen sällan är de mest påhittiga. De är begripliga. De förklarar sig själva på fler än ett språk, och de kräver inte att mottagaren redan känner till varumärket för att förstå vad det handlar om.
För ett svenskt företag med internationella ambitioner är det en poäng värd att ta på allvar redan i namngivningsfasen, långt innan logotyp och grafisk profil ens diskuteras. Ett namn som Wettex eller Forex fungerar inte för att det är unikt i ordboksmening, utan för att det är begripligt för fler än de som redan vet vad det betyder.